Wydarzenia

Buduj markę i marżę

fot. materiały prasowe

Brand design, spójny z produktem lub usługą, eksponuje to, co jest w nich unikalne, nowe i faktycznie ważne dla odbiorców, a zarazem przenika komunikację. Jeśli zabraknie takiej integracji, komunikacja marketingowa nie jest w pełni efektywna, nawet gdy kreacja zapada w pamięć – przestrzega Michał Kociankowski, partner zarządzający w Pracowni Dobrych Rozwiązań Synergion, właściciel agencji Simply By i wielokrotny juror Effie Awards.

Komunikacja marketingowa jest efektywna, jeśli w czasie, gdy ją prowadzimy, otrzymujemy odpowiedni zwrot z inwestycji w nią, w postaci wzrostu sprzedaży. Czy tylko wtedy? 

Nie tylko. Wzrost sprzedaży to izolowany aspekt komunikacji marketingowej. Można go zresztą rozmaicie interpretować w przypadku marek o różnym stażu, zasięgu, sile, wiarygodności czy w zależności od specyfiki branży. Kiedy mamy np. do czynienia z nową marką, bardzo ważnym aspektem jest budowa jej świadomości w docelowej grupie jej odbiorców i tu także inwestujemy w komunikację przez określony czas. Mówimy też, że jest efektywna, gdy marka długo nie traci udziału w bardzo konkurencyjnym rynku. Najlepiej zaś, kiedy ściąga z rynku jak największą marżę. 

Należy więc podejść do komunikacji marketingowej strategicznie. Wyznaczyć jej cele i precyzyjnie mierzyć ich realizację w odniesieniu do ponoszonych nakładów. Zaczynamy od ustalenia, jaka zmiana jest potrzebna do rozwoju naszego biznesu i co w związku z tym ma dać komunikacja: jak nasza marka ma być postrzegana, co nowego ma się pojawić w głowach jej odbiorców. Tych jednak powinniśmy najpierw dobrze poznać, zrozumieć ich potrzeby, wartości, które są dla nich ważne, trendy, które na nich wpływają. Dopiero stosownie do całej tej wiedzy opracowujemy komunikację. Warto dokładnie przemyśleć podstawową konstrukcję: wyraźny atrybut marki, ważny dla jej odbiorców, istotne dla nich korzyści związane z jej używaniem oraz wartości, które marka sobą reprezentuje. Jeśli te trzy poziomy są spójne, często wystarczy skupić się w komunikacji na jednym z nich, a odbiorcy i tak powiążą pozostałe. Weźmy Volkswagena i jego elektryczne auta. Ich atrybutem, czyli podstawową cechą podkreślaną w komunikacji marketingowej, jest 550 km zasięgu po naładowaniu baterii. Wartością marki jest postęp i wejście w nową epokę motoryzacji. Korzyści, jak poczucie uczestnictwa w ekologicznym trendzie czy przyciąganie uwagi innych, zostały pominięte – odbiorca i tak je wyczyta. 

Z kolei zagrożeniem dla efektywności są działania ograniczone do ujmujących opowieści bez głębszego osadzenia w istotnych dla klienta atrybutach, korzyściach i wartościach. Odradzałbym też tak częste skupianie się tylko na atrakcyjnej cenie czy atrybutach, które mają wszystkie produkty w danej kategorii. Taka komunikacja może doraźnie wesprzeć sprzedaż. Lecz z czasem potrafi doprowadzić do erozji marki, która nie zbudowała swego wiarygodnego, silnego i unikalnego wizerunku, pomagającego jej przetrwać ewentualne kryzysy i wzmacniającego jej pozycję, jeśli chodzi o decyzje zakupowe konsumentów, ale i zgarnianie wyższej marży. Bo jeżeli marka produktu jest wartością dla jego nabywców, wartość ta może być konsumowana jako marża.  

Mały budżet wystarczy, by się efektywnie komunikować? 

Wystarczy już ok. 20 tys. zł, ale wszystko zależy od naszych celów i specyfiki branży, bo nieraz potrzebne są o wiele większe sumy czy stale ponawiane działania, jak w przypadku telekomów, gdzie budżety są kilka tysięcy razy wyższe. Jednym z niezbędnych kosztów są wydatki na poznanie naszej grupy docelowej, przynajmniej na jej badania jakościowe. Można to połączyć z samodzielnym śledzeniem opinii konsumentów w internecie. Już po kilku dniach nauczymy się odsiewać te istotne dla naszej marki. Gorzej z interpretacją danych i opinii – tu potrzebny jest profesjonalista, mniej podatny na tzw. skrzywienia poznawcze i stereotypy. 

Jak wygląda w Polsce podejście do komunikacji marketingowej na tle Europy, USA? 

Na Zachodzie nawet małe firmy starają się budować silne, innowacyjne w oczach odbiorców marki i zaprzęgają do tego komunikację. Zależy im na wyższych cenach, a więc i większych marżach. Tym bardziej że trudniej niż u nas jest im zdobyć choćby kilka procent rynku. Poza tym mocną markę długo się buduje, ale też nie tak łatwo potem znika. W Polsce wielu przedsiębiorców, nawet w przypadku dobrze rozpoznawalnych marek, koncentruje się głównie na aspektach technologicznych, inwestuje w sprzedaż, dystrybucję, zadowalając się niebezpiecznie niskimi marżami. Zaniedbują nowoczesną, efektywną komunikację marketingową. Choć to się zaczyna zmieniać.

Miesięcznik „My Company Polska
PRENUMERATA

Moim zdaniem

Najczęściej czytane

Czy przenieść firmę za granicę

Cztery sposoby na podatki

Boom na drony

25 najlepszych polskich startupów

Kto zyska na ozusowaniu umów zleceń?