Marketing

Skuteczny newsletter – zdradzamy przepis na jego kreację

Fot. Materiały prasowe

W 2018 r. minęło równe 40 lat, odkąd amerykańska firma DEC wysłała pierwszy w historii newsletter. Nikt wtedy nie mógł przypuszczać, że w przyszłości stanie się on jedną z najbardziej popularnych form komunikacji na linii marka – klient.

Dziś aż 54% respondentów badań IAB przyznaje, że to właśnie email jest dla nich najlepszym kanałem, jeśli chodzi o otrzymywanie informacji o nowościach i promocjach. Skupmy się więc na poszczególnych jego elementach i na tym, co można w nich poprawić. Dzięki kilku wskazówkom zwiększysz liczbę otwarć oraz zaangażowanie subskrybentów.

Przemyślany temat – większy Open Rate

Zanim przejdziemy do analizy poszczególnych elementów szablonu newslettera, zatrzymajmy się na moment przy jego temacie, który w bardzo dużym stopniu wpływa na otwarcia maili. A o tym, jak istotny jest właśnie temat, świadczą badania:

- 35% odbiorców otwiera wiadomość TYLKO ze względu na temat maila;

- 69% adresatów maili oznaczyło wiadomość jako Spam, bazując jedynie na jej temacie.

Jeżeli temat nie spodoba się odbiorcom, może przynieść to bolesne skutki w postaci przeniesienia wiadomości do Spamu. A to negatywnie wpłynie na kolejne wysyłki, gdyż z większym prawdopodobieństwem nie trafią one do Inboxa. Z kolei dobry temat może zachęcić odbiorców do otwarcia wiadomości, a to zwiększa szansę na konwersję. „Dobry” temat, czyli jaki?

Treściwy

Z raportu FreshMaila wynika, że im mniej słów znajduje się w temacie wiadomości, tym więcej odbiorców ją otwiera. 

Oczywiście nieraz trudno jest zainteresować odbiorców jednym, czy dwoma słowami, dlatego w takim wypadku warto stosować preheader. Jest to pierwsze zdanie maila, które obok tematu wyświetla się na większości skrzynek odbiorczych, np. w Gmailu:

Zaobserwowano też, że po przekroczeniu 60 znaków, wskaźnik otwarć znacząco spada. Wynika to m.in. z tego, że coraz więcej osób otwiera wiadomości na urządzeniach mobilnych, na których z reguły wyświetla się jedynie 40-50 znaków.

Spersonalizowany

Jeżeli w bazie posiadasz nie tylko same adresy email, ale również imiona swoich odbiorców, warto umieścić je w temacie wiadomości. Zrobienie tego w systemach do email marketingu to żaden problem. 

 

Z badań FreshMaila wynika, że użycie personalizacji w temacie wiadomości zwiększa szansę na jej otwarcie o 126%. Co więcej taki temat skraca dystans między firmą a odbiorcą.

Konkretny…

Jeżeli coś oferujesz, warto wprost napisać, co. Pisząc na przykład Wyprzedaż butów zimowych do -50%, masz sporą szansę, że trafisz do osób, których owa wyprzedaż zainteresuje i postanowią jej się przyjrzeć. Ważne jednak, by treść maila była zgodna z tematem. Jeżeli odbiorca otworzy wiadomość i nie zobaczy informacji (najlepiej od razu) o obiecanej wyprzedaży, może poczuć się oszukany i zrezygnuje z dalszego śledzenia Twoich newsletterów.

...lub intrygujący

To działa dobrze zwłaszcza w przypadku kampanii mającej na celu zwiększenie Open Rate lub aktywizację odbiorców, którzy dawno nie otworzyli Twojej wysyłki. W takim wypadku świetnie sprawdzają się takie tematy, jak np.:

- „Przepraszam :(”

- „To koniec”

- „Dawno Cię nie było u nas... Dlatego mamy coś dla Ciebie!”

- „...masz ochotę na RABAT?”

Tematy te warto wzmocnić, używając ikon emoji. One zwykle przyciągają wzrok i skupienie odbiorcy.

Header – pierwsze wrażenie

To, co zobaczą odbiorcy po otworzeniu wiadomości, musi przyciągnąć ich uwagę i zaciekawić. Po pierwsze w lewym górnym rogu lub na środku należy umieścić logo, gdyż w tych miejscach jest ono najbardziej widoczne. Adresaci nie mogą mieć wątpliwości, kto jest nadawcą wiadomości, więc dobrze, żeby zobaczyli logo od razu. Tak, jak robi to Ferrari:

Z tego samego powodu, czyli w celu przedstawienia się odbiorcom, a następnie przyzwyczajania ich do Twojej obecności w ich skrzynkach, cały szablon powinien być spójny z identyfikacją wizualną firmy oraz nie powinien się zbyt często zmieniać.

Ponadto w headerze powinien znaleźć się najważniejszy przekaz, np. informacja o promocji, o której odbiorcy przeczytali w temacie. Z kolei jeśli wysyłasz newsletter, w którym umieszczasz najciekawsze wpisy z Twojego bloga, warto umieścić nad nimi dodatkową treść z przyciskiem lub wybrać jeden artykuł jako główny i szerzej go opisać. 

Call to action

Jest to na ogół przycisk z hasłem zachęcającym do działania, który linkuje do strony, na którą chcesz skierować odbiorcę. Powinien znajdować się on powyżej linii załamania maila, czyli na pierwszym widocznym ekranie, bez konieczności scrollowania. Tworząc przycisk z CTA, kieruj się zasadą 3W:

- widoczny – powinien kolorystycznie odróżniać się od tła;

- wypukły – powinien sprawiać wrażenie trójwymiarowego, prawdziwego przycisku, bo taki najlepiej konwertuje;

- wyraźny – hasło na przycisku powinno wyraźnie sugerować, co się stanie po kliknięciu. Np. “Wchodzę” sugeruje, że po kliknięciu nastąpi przekierowanie na stronę, na której jest opisywana wcześniej oferta, z kolei “Czytam” wskazuje na przejście do wpisu na blogu.

Body

Ta część szablonu powinna być rozwinięciem myśli przekazanej w headerze. Oczywiście powinna być atrakcyjna wizualnie, dlatego w środku szablonu firmy często za pomocą zdjęć przedstawiają swoją ofertę. I tu należy pamiętać, by zamiast jednej wielkiej grafiki, pociąć ją na mniejsze części. Proporcja tekstów do grafik powinna wynosić mniej więcej 50:50, ponieważ wtedy wiadomości są najlepiej traktowane przez filtry antyspamowe.

ALTy

Zadbaj też o to, by każda grafika zawierała tzw. ALTy, czyli teksty, które ją opisują (tekst alternatywny ang. alternative text). Niektóre skrzynki pocztowe blokują wyświetlanie obrazów w mailach i robią to jedynie po zezwoleniu odbiorcy. Odbiorca zdecyduje się wyświetlić obrazki tylko wtedy, gdy będzie nimi zaciekawiony. Dlatego dopilnuj, by miał okazję przeczytać, co znajduje się pod daną grafiką.

Stopka maila – nie bagatelizuj jej

Choć niektórym może się wydawać, że jest to nieistotny element maila, nigdy nie zapominaj o stopce! To w niej możesz umieścić pewne obowiązkowe informacje (ponieważ właśnie tam odbiorca spodziewa się je dostrzec), jak dane kontaktowe administratora danych i inne informacje o firmie, adres mailowy, na który można odpisać, czy link rezygnacji z subskrypcji. Ale nie tylko dlatego warto pamiętać o stopce. Możesz wykorzystać ją jako miejsce promocji swoich kanałów social media, dodać informacje o zdobytych nagrodach czy po prostu umieścić przydatne linki - do polityki prywatności, regulaminu czy FAQ. Tak jak robi to Spotify.

W poszukiwaniu czasu…

Przygotowanie szablonu newslettera nie jest czarną magią, ale po przyjrzeniu się wszystkim elementom widać, że szczegółów, o których warto pamiętać, jest naprawdę sporo. Stąd pojawia się pytanie, jak znaleźć na to czas, zwłaszcza, że należy skupić się również na budowaniu i pielęgnacji bazy mailingowej, analizie wysyłek czy choćby testach kampanii. Na szczęście są eksperci, którzy zajmują się opracowaniem i realizacją działań email marketingowych od wielu lat i wiedzą, jak wykonywać je na najwyższym poziomie. Jeżeli więc chcesz osiągnąć jeszcze wyższe wyniki swoich kampanii, możesz zwrócić się do nich.

Szymon Dyrlaga

Absolwent Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej na Uniwersytecie Jagiellońskim. Posiada doświadczenie w marketingu oraz pracy copywritera. Obszarem jego zainteresowań jest marketing internetowy oraz content.

MyCompany Polska 12/2018
PRENUMERATA

Moim zdaniem

Najczęściej czytane

Cztery sposoby na podatki

Boom na drony

Kto zyska na ozusowaniu umów zleceń?

Dobre auto na niskie raty

Zamiast dziel i rządź - mnóż i zarządzaj!