Marketing

Przekraczając granice doświadczenia

Fot. Materiały prasowe

Amerykańska firma Signs.com poprosiła 150 Amerykanów, aby narysowali z pamięci loga najsłynniejszych marek, takich jak Apple, IKEA czy Starbucks. Bezbłędnie zrobiło to zaledwie 16 proc. z nich. Takie wyniki badań to tylko jeden z powodów, dla których wielu specjalistów od marketingu twierdzi, że marki to dziś nie loga czy reklamy, ale „kolekcje doświadczeń”, jakie mają z nimi obecni i potencjalni klienci. 

Najbardziej radykalni marketerzy twierdzą wręcz, że przytłaczająca większość ludzi zapamiętuje wyłącznie owe doświadczenia (i kieruje się nimi przy zakupach). Jedno nie ulega wątpliwości: logotypy i reklamy zapadają w pamięć ze znacznie większym trudem przy zmasowanym dziś „ataku” ze strony niezliczonych brandów oraz identycznych usług czy produktów. Dlatego właśnie tak ważne jest to, aby marki oferowały coś unikalnego i najlepiej „w bliskim kontakcie” ze swymi odbiorcami. 

– To się staje kluczem do sprzedaży – zauważa Michał Atlas, dyrektor zarządzający agencji eventowej BRAVE i juror tegorocznej edycji konkursu komunikacji marketingowej Effie Awards. 

Nic dziwnego, że w ostatniej dekadzie zawrotną karierę zrobiła w marketingu idea brand experience, czyli „doświadczania marki”. Stała się ona podstawą rozwijania marek, które w bliskim kontakcie ze swymi adresatami oferują im wyjątkowe przeżycia i korzyści. Ma to w nich wzbudzać całą gamę wrażeń, emocji i skojarzeń związanych z danym brandem, a wszystko po to, by trwale wpłynąć na ich zachowania jako klientów. 

Wielowymiarowość i strategia

Przy czym chodzi tu o dużo więcej niż „zaprojektowanie doświadczeń” związanych z zakupem danej usługi bądź produktu, z korzystaniem z nich czy z jakością obsługi. – Sens brand experience dobrze oddają przykłady takich marketingowych projektów, jak T-Mobile – Electronic Beats, Żywiec – Męskie Granie czy Kuchnia Spotkań IKEA – mówi Jakub Cieśluk, head of client service w agencji digitalowej Artegence i laureat Effie w 2016 r. 

Weźmy Kuchnię Spotkań IKEA. Przed prawie dwoma laty szwedzka firma uruchomiła w Warszawie dwupoziomowy lokal, gdzie można wpaść i, bez ponoszenia jakichkolwiek opłat, coś sobie ugotować. Wystarczy zarezerwować termin i przynieść własne składniki. Na każdym poziomie są wyposażone w sprzęty IKEA kuchnia, jadalnia i strefa wypoczynku – w sam raz, by spotkać się z rodziną czy znajomymi, spędzić czas w wyjątkowy sposób, a przy okazji zainspirować się wnętrzami, meblami, urządzeniami i filozofią samej marki. 

– Sercem tej ostatniej jest celebracja „domowego życia”, a zarazem możliwość przetestowania produktów tego brandu przed ich zakupem, i to nie tylko moszcząc się w sklepie w fotelach czy na kanapach, ale nawet wypróbowując materace we własnych domach. Jednak kuchnia to najdroższy zakup meblowy dla Polaków, a sprawdzenie jej „w akcji” nie było wcześniej możliwe – wyjaśnia Cieśluk, który miał okazję pracować przy projekcie Kuchni Spotkań IKEA. Ten zaś okazał się tak skuteczny marketingowo (np. wartość sprzedaży systemu mebli kuchennych Metod wzrosła o 23,6 proc.), że dostał złoto w kategorii „brand experience” na Effie w 2016 r. 

Z kolei Żywiec – Męskie Granie to cykl koncertów, na które zaprasza ta marka piwa i na które fani, pragnący posłuchać najlepszej polskiej muzyki, reprezentującej różne nurty, czekają cały rok. Od 2011 r. działania te poszerzono też o współpracę z radiową Trójką czy wydawanie singli, za każdym razem w innej aranżacji i uwzględniwszy nowych, młodych artystów. Wszystko to jest intuicyjnie spójne ze strategią marketingową Żywca, który pozycjonowany jest jako najwyższej jakości polskie piwo premium. Równocześnie pozwala być blisko klienta i jego emocji, oferować mu jedyne w swoim rodzaju wrażenia i korzyści, oraz stać się tzw. love brandem. 

Michał Atlas podaje jeszcze jeden tego typu przykład, a mianowicie – H&M Dworzec. Chodzi o masową, również cykliczną imprezę muzyczną w odpowiednio zaaranżowanym, postindustrialnym otoczeniu nieczynnego dworca Warszawa Główna i jego kolekcji muzealnych lokomotyw. Impreza, pierwsza taka w naszym kraju, była  oczywiście skierowana do szerokiej grupy docelowej tej odzieżowej marki, czyli do młodych ludzi, otwartych na świat, szukających unikalnych doświadczeń. Podczas trzech czerwcowych weekendów w 2016 i 2017 r. mogli za darmo oglądać występy „gorących nazwisk” rodzimej sceny muzycznej (jak Brodka, Pezet czy Quebonafide – w zeszłym roku), a jednocześnie korzystać z wyszukanej oferty gastronomicznej sąsiadującego z dworcem Nocnego Marketu. Razem dało to synergię bardzo przemawiającą do młodych lubiących współczesny wielkomiejski styl życia. 

– Muzyka i wysokiej jakości eventy to świetny nośnik pomagający wielowymiarowo dotrzeć do konsumentów – mówi Atlas, którego agencja stworzyła tę imprezę, a współpracująca z nią Cut The Mustard  zrealizowała nawiązującą do niej kampanię reklamową w radiu, pismach kobiecych i mediach społecznościowych. Szef BRAVE wie, co mówi: pierwsza edycja H&M Dworzec przyciągnęła 16 tys. ludzi, a kolejna, w 2017 r., już 56 tys. Kampania w społecznościówkach miała wówczas zasięg 28 mln odsłon, wyrazem zaś zaangażowania internautów było 428 tys. interakcji. Przeprowadzone potem badania pokazały, że wszystko to przełożyło się na wzrost postrzegania marki jako unikalnej o 22 pkt. proc., a w jej grupie docelowej wyraźnie nasiliły się związane z nią intencje zakupowe. 

Tak zwane DNA

– Działania typu brand experience są kwintesencją budowania zaangażowania, wciągania użytkownika w doświadczanie, w obcowanie z produktem czy wręcz tworzenia wydarzeń, które długo się wspomina. Tak jak choćby pierwszy udział w koncercie Męskiego Grania – mówi Jakub Cieśluk i podkreśla, że nie zawsze muszą to być spektakularne eventy. Wyjątkowe, zapadające w pamięć wrażenia można też fundować konsumentom przy półce sklepowej (vide zakupy w IKEA), poprzez samplingi czy nawet kreatywne opakowania produktów.

– Na przykład rozpakowywanie przesyłki z kartą kredytową Revolut stwarza możliwość przeżycia doświadczenia z marką na dodatkowych płaszczyznach, wyróżniających ją na tle innych marek w branży, podobnie jak to ma miejsce, w analogicznej sytuacji, w przypadku wyrobów Apple – dodaje Cieśluk. 

Karta Revolut nie jest bowiem, jak to zwykle bywa, przysyłana w kopercie, wklejona w nią w do bólu funkcjonalny, nudny sposób, ale w eleganckim pudełku, które, co może zaskakiwać, otwiera się z obu stron. Tak oto wirtualny bank postanowił w pełni wykorzystać swoją jedyną okazję do namacalnego kontaktu z użytkownikiem. 

Ten przykład świetnie ilustruje jeden z podstawowych warunków skutecznego stosowania brand experience: zamiast rywalizować w granicach wyznaczonych przez branżowych konkurentów, należy te granice przekraczać, stwarzać nowe obszary, w których rywale dopiero będą mogli się pojawić. 

Michał Atlas ma też dodatkową, lecz nie mniej istotną radę dla tych, którzy przymierzają się do promowania swojej marki poprzez niepowtarzalne doświadczenia. – Po pierwsze, należy bardzo mocno przepracować to, czym chcemy być, w jaki sposób się kojarzyć i wyróżniać, i jakie wartości są w tym kontekście spójne z nami i ludźmi, którzy tworzą nasz zespół. Musimy ustalić, jak się chcemy komunikować z partnerami biznesowymi, pracownikami, klientami, jakich ludzi szukamy, jakie obietnice złożymy odbiorcom naszego brandu, na ile odważnie, niestandardowo będziemy działać – wylicza Atlas. – Po drugie, musimy być potem w tym wszystkim konsekwentni. To jest szalenie ważne, kluczowe dla skutecznej strategii marki. Tu nie ma miejsca dla zgniłych kompromisów. W naszej firmie mówimy np. konsekwentnie „nie” wszelkim zachowawczym pomysłom. 

Jednym słowem, należy zbudować nie tylko tzw. DNA marki, ale też firmy, i to takie, w które będzie się wierzyć. Elastyczność jest jak najbardziej wskazana: to, co się dzieje na rynku, zmiany w postawach klientów, zachowaniach rywali, wymaga czujności i może też wymagać modyfikacji przyjętych założeń, a także uczciwego przyznawania się do błędów. Lecz zawsze trzeba się trzymać swoich strategicznych wartości. 

A skoro mamy DNA firmy i marki, oraz jej elastyczną, lecz konsekwentną strategię, mamy również idealny punkt wyjścia do szukania i tworzenia rozwiązań spod znaku brand experience, które będą do tego DNA pasowały. – Tylko wówczas możliwe jest bazowanie na doświadczeniach, które z jednej strony odnoszą się do brandu, a z drugiej – budują jego relacje z danym człowiekiem poprzez wykorzystanie jego mechanizmów poznawczych i silny czynnik uczuciowy. W efekcie na długo wiąże go to emocjonalnie z marką – podkreśla Cieśluk. 

Odradzałby jednak sięganie po brand experience małym firmom, a przynajmniej ich większości. Po prostu często nie wyróżniają się jeszcze wystarczająco na rynku i nie mają silnych, wiarygodnych w swej wyjątkowości marek. W ich przypadku można raczej mówić o stawianiu na  customer experience, czyli o wyróżnianiu się jakością wyrobów, poziomem obsługi klienta itp. Dopiero budują one swoje marki. 

– Brand musi być kojarzony z doświadczeniem i z tym, co faktycznie oferuje, ale nie przez pryzmat podstawowej funkcjonalności produktu czy usługi, tylko przez sytuacje, które wywołuje, okazje, przeżycia, które tworzy – przypomina Cieśluk. 

Rzecz jasna zdarza się, że nowe przedsiębiorstwo niemal od razu ma silną markę. Tak było choćby z założonym w 2014 r. portalem Ranozebrano.pl, czyli „wirtualnym targiem” łączącym konsumentów i lokalnych rolników dostarczających żywność pochodzącą ze sprawdzonych ekologicznych upraw i hodowli. To było mocne wejście, do tego od razu stwarzające okazję do zupełnie nowych doświadczeń. Również tych smakowych, które tak łatwo potem wracają we wspomnieniach... 


Jakub Cieśluk, head of client service w agencji digitalowej Artegence

Jestem zwolennikiem kampanii, które mogą wnieść jakąś nową wartość dla człowieka, dla potencjalnego konsumenta, bo wtedy możemy mówić o doświadczaniu i budowaniu doświadczeń przez marki. Mamy przykłady działań i kampanii, które realizują taki cel, jak choćby pierwszy w Polsce mobilny wpłatomat Idea Bank przyjeżdżający do klienta, aby wpłacił w nim gotówkę, czy restauracja, którą otworzył Lidl i w której można było posmakować najlepszych potraw bazujących wyłącznie na wyrobach dostępnych w tej sieci. Udowodniono tym samym, że bycie dyskontem i oferowanie niskich cen może iść w parze w wysoką jakością sprzedawanych produktów. Stworzono konsumentom okazję do doświadczenia smaku, co wyjątkowo angażuje i zapada w pamięć, a zarazem do zmierzenia się ze stereotypami dotyczącymi takich sklepów. 


Michał Atlas, dyrektor zarządzający agencji eventowej Brave

Ludzie patrzą, ile marka daje od siebie, i to do niej potem trochę wróci. Pasywna, która nie komunikuje się z potencjalnymi klientami poprzez media społecznościowe, półki sklepowe, eventy, będzie miała trudniej. Najlepiej, aby być z nią blisko konsumenta i żeby prowadzone działania były spójne z jej wizją i strategią. Klasycznym wzorcem, jak należy postępować, jest marka Red Bull angażująca się w różne ekstremalne wyczyny, jak skoki spadochronowe z ogromnych wysokości, które są spójne z jej narracją. Nie można przy tym zmieniać pomysłu na markę co pół roku, zmieniać tej jej narracji, kazać ludziom na nowo ją próbować zrozumieć. Ważna jest konsekwencja. 

 

Moim zdaniem

Najczęściej czytane

Cztery sposoby na podatki

Boom na drony

Kto zyska na ozusowaniu umów zleceń?

Dobre auto na niskie raty

Zamiast dziel i rządź - mnóż i zarządzaj!