Marketing

Kiedy i jakie reklamy oglądamy

Fot. Materiały prasowe

Kiedy najczęściej patrzysz na reklamę? Czy pamiętasz oglądane reklamy? Cóż, zgoła dziwne pytania, zwłaszcza w erze możliwości blokowania, zatrzymywania, przewijania czy pomijania treści reklamowych. A jednak. Są reklamy oglądane przez ludzi, co więcej, są zapamiętywane.

Treści reklamowe muszą spełniać kilka podstawowych rzeczy: angażować, bawić i przekonywać odbiorcę. W przeszłości skupiano się przede wszystkim na tym ostatnim, gdyż w reklamie tradycyjnej, zwłaszcza telewizyjnej, ludzie, by uzyskać informacje o nowych produktach lub markach, musieli poświęcić dużo uwagi treściom informacyjno-promocyjnym. Dziś, w dobie digitalizacji i wszechobecności informacji na żądanie, sytuacja uległa zmianie. Po pierwsze, jeśli konsumenci oglądają reklamy, łatwo zauważyć, że częściej zwracają uwagę na przekazy, które bawią: poprzez humor sytuacyjny, językowy czy też komizm postaci, co dotyczy zarówno odbiorców B2B oraz B2C. Po drugie zaś, i tego uniknąć się nie da, gdy pojawiają się reklamy, odbiorcy najczęściej ich unikają: zmieniają kanał, wykonują rozmowę telefoniczną, sprawdzają coś w Internecie, wychodzą do kuchni po kawę lub przekąskę czy też wstrzymują, a następnie szybko przewijają reklamy. Od tej reguły istnieją jednak wyjątki.

Siła reklamy outdoor

Spójrzmy na reklamy w środkach transportu miejskiego czy placówkach medycznych. Konsumenci (często znudzeni lub zestresowani) przebywają w danej przestrzeni, gdzie jedyną rozrywką może być odbiór spotów informacyjno-reklamowych prezentowanych na monitorach LCD. Reklamodawcy mogą założyć więc, że obecne tam audytorium poświęci uwagę reklamie aż do jej zakończenia, dlatego mogą skupić się na większej sile perswazji, a czas reklamowy na przekazanie informacji o produkcie może zostać wydłużony. Agencja reklamowa BE Media (zajmująca się sprzedażą czasu reklamowego na wyłączność m.in. w grupie LuxMed i grupie Medicover, biurowcach Warszawy, na uczelniach wyższych w Polsce) zauważa, że konsument nie wyłączy ani nie zablokuje reklamy na ekranie, a „uwięziony” w drodze do i z pracy lub w kolejce do lekarza obejrzy emitowane spoty do końca. Co więcej, w tramwaju, autobusie czy w poczekalni u lekarza odbiorca narażony jest na cykliczną, wielokrotną ekspozycję reklamy.

Reklama outdoor znajduje się poza domem, czyli tam, gdzie codziennie przebywa większość konsumentów. Już w 2003 roku Peter Francese, amerykański ekspert w dziedzinie demografii, psychografii i trendów konsumenckich, zauważył, że wzrost popularności i zapotrzebowania na reklamę zewnętrzną wiąże się przede wszystkim z faktem, że coraz więcej osób spędza czas poza domem. Jednak skuteczna reklama OOH to właściwe zastosowanie umiejętności marketingowych, one pomagają określić, jakie korzyści przyniesie dana reklama w danej lokalizacji czy do ilu potencjalnych klientów dotrze, oczywiście jeśli jest rozmieszczona w strategicznym miejscu (jak w przypadku monitorów LCD w przychodniach Medicover i LuxMed czy środkach komunikacji miejskiej). Ludzie zazwyczaj poruszają się stałymi trasami z i do domu, przebywają regularnie w tych samych miejscach, chodzą do tej samej przychodni. Zwielokrotniony przekaz reklamowy u tego samego odbiorcy to bardzo wysokie prawdopodobieństwo zakodowania danej reklamy w świadomości konsumenta, zwłaszcza, że reklama outdoor zajmuje w danej przestrzeni stałe punkty. Konsument mija ją codziennie co najmniej raz, albo i więcej. Jako że reklama zewnętrzna również przekazuje konsumentom informacje, gdzie dany produkt można uzyskać oraz w jaki sposób go wykorzystać, klienci dokonują świadomego wyboru przed jego nabyciem. Reklama tranzytowa wyróżnia się więc niskimi kosztami na dużą skalę i wysokim współczynnikiem powtórzeń (Kelley i Jugenheimer 2008, 48). Ponadto, zgodnie z prowadzonym raz na 10 lat badaniem GUS Badanie budżetu czasu, z 2013 roku, podróże do pracy zajmują Polakowi średnio ok. godziny (mieszkańcowi województwa mazowieckiego najwięcej, bo przeciętnie ok. 72 minuty), zatem odbiorca, narażony na codzienny, regularny kontakt z reklamą i odbierający powtarzany sekwencyjnie przekaz na nośnikach multimedialnych, mimowolnie zapamiętuje oglądane treści. Warto tu dodać, że badania przeprowadzone przez Outdoor Media Center, „The Customer Journey” w 2012 wykazały, że 74% populacji narażonej jest na reklamę outdoor. Ludzie nie tylko oglądają reklamy OOH, ale i działają pod jej wpływem. O mocnej pozycji marki na rynku decyduje odpowiednio wybrana metoda reklamowa – dzięki niej większość klientów, do których kierujemy przekaz, uzyska informacje o dostępności produktu i skłoni się do jego nabycia. Wcześniej przytaczane Outdoor Media Center w tym samym badaniu wykazało, że dla 72% konsumentów impulsem do nabycia produktu był ostatnio oglądany przekaz OOH.

Zatem reklamy zewnętrzne i dostarczają rozrywki, i przekazują pożądaną dawkę informacji dla znudzonego pasażera, oczekującego pacjenta czy zabieganego studenta (jak w przypadku TVStudent). W przeciwieństwie do innych form reklamowych, reklama zewnętrzna może obejmować określone grupy demograficzne, szersze warstwy społeczne albo być realizowana w sposób bardziej intymny, np. dobrze zaprojektowana kampania kierowana do konkretnej części odbiorców w wybranej lokalizacji (budynku czy części dużego miasta), jak w przypadku kampanii w biurowcu Warsaw Spire obsługiwanej przez Agencję Reklamową BE Media.

Moim zdaniem

Najczęściej czytane

Boom na drony

Cztery sposoby na podatki

Kto zyska na ozusowaniu umów zleceń?

Dobre auto na niskie raty

Zamiast dziel i rządź - mnóż i zarządzaj!