Marketing

Opowieść trzyma się mocno

Fot. Materiały prasowe/YouTube

Jeśli chodzi o reklamę, przynajmniej pod jednym względem ludzie pozostali tacy sami. Pomimo tylu zmian technologicznych i cyfrowej rewolucji – nadal najlepiej uderzyć w ich czułą strunę. 

Internet się rozrasta, jego możliwości, choćby wskutek rozwoju kanałów mobilnych, są coraz większe, a z pomocą Big Data poradzono sobie w dużym stopniu ze zmorą, jaką jest „ślepota banerowa”, czyli odruchowe ignorowanie reklam przez internautów. W efekcie – rośnie znaczenie cyfrowego marketingu. W 2016 r. wartość rynku reklamy online w Polsce wyniosła 3,6 mld zł – podaje raport IAB Polska. To o 14 proc. więcej niż rok wcześniej. Jednak informacją, która dużo bardziej pokazuje awans internetu, jest to, że wydatki firm na prowadzone w nim promocje przekroczyły 50 proc. wartości nakładów na reklamę w telewizji. I wszystko wskazuje na to, że różnica między nimi nadal będzie się zmniejszać. Do sieci przenosi się stopniowo centrum działań marketingowych i tu realizuje się coraz więcej pomysłowych kampanii. 

Pomysłowych, bo nawet w epoce reklamy kontekstowej i AdWords, analiz baz danych i spersonalizowanego przekazu dobry koncept jest w reklamie nie do przecenienia. Ma przyciągnąć uwagę internauty, uruchomić jego wyobraźnię, silnie zaangażować emocje. Kreatywność jest nawet ważniejsza niż dawniej, bo w dzisiejszym zatłoczonym oceanie marek i kanałów dotarcia trzeba się tym bardziej wyróżnić. W odpowiedzi na te wyzwania marketingowcy coraz intensywniej koncentrują się na mediach społecznościowych i związanych z nimi aplikacjach mobilnych, dających dostęp do nowych form komunikacji. Jak jednak przestrzega Sławomir Skowerski z agencji GoldenSubmarine, ekspert IAB Polska, warto tu zachować zdrowy rozsądek, aby się nowymi trendami przesadnie nie zachłysnąć. – Marki skupiają czasem zbyt wiele uwagi na social mediach, zastanawiając się, co wrzucić i napisać, aby ktoś wcisnął „like” – zauważa Skowerski. – Zabawne hasła czy śmieszne obrazki sprawią, że użytkownikowi faktycznie poprawi się humor. Ale nie ma co się łudzić, że pod ich wpływem pójdzie on do salonu i kupi nowy samochód czy komputer. 

Należy bowiem przede wszystkim dobrze znać swój rynek i odpowiednio dostosowywać podejmowane działania. Czasem dobrym rozwiązaniem będzie interaktywny baner, czasem reklamowy film, a innym razem aktywna strona na Facebooku. Nie każdemu potrzebne są te same środki i formy komunikacji, a kluczowe wydaje się wyważenie dwóch czynników: możliwości, jakie dają nowoczesne technologie, i klasycznych zasad konstruowania reklamowej narracji. Poniżej przykłady kampanii, gdzie te czynniki wyważono ze znakomitym skutkiem. 

Qantas Out of Office

Australijskie linie lotnicze Qantas mogą się pochwalić jednym z oryginalniejszych pomysłów na nienachalną promocję własnych usług. We współpracy z agencją The Monkeys stworzyły zeszłej jesieni aplikację, która pozwoliła zamienić automatyczne wiadomości zwrotne, jakie wysyła służbowa poczta osób na urlopie, we wciągające opowieści. Dzięki połączeniu z Instagramem i poprzez dodanie taga #qantasoutof­office każdy pracownik na świecie mógł sprawić, by do tych, którzy do niego napisali, zamiast nudnego e-maila „jestem poza biurem” trafiały uporządkowane chronologicznie fotografie z jego podróży. Zdjęciom towarzyszyły informacje, gdzie je zrobiono, a z boku znajdował się przycisk oferujący kupno biletów lotniczych Qantas do tych miejsc. Jak wiadomo, im fotografia bardziej atrakcyjna – tym większą jest zachętą. A przecież każdy szanujący się użytkownik Instagrama chce wykonać jak najlepsze zdjęcie. Jak to ujął amerykański portal Gizmodo, pisząc o aplikacji australijskich linii, był to „świetny sposób, by znajomi zaczęli zazdrościć ci podróży”. 

Tak więc, teoretycznie w ogóle nie prowadząc działań reklamowych, Qantas mógł trafić ze swym nietuzinkowym przekazem do rzeszy ludzi, często takich, którzy sami lubią się chwalić obrazkami ze swoich wakacji i oglądać cudze relacje. – Autorzy tej kampanii odkryli zupełnie nowy kanał mediowy. Dzięki temu zapadała ona w pamięć odbiorców jak niewiele innych – podsumowuje Anna Gruszka z IPG Mediabrands, ekspertka IAB Polska. 

Szacuje się, że przekaz „Qantas Out of  Office” trafił do ok. 10 mln ludzi mających konta w mediach społecznościowych. Aplikacja odbiła się szerokim echem w internecie. Tylko w pierwszym miesiącu od jej uruchomienia w sieci zamieszczono ponad 100 mln wzmianek na jej temat, stała się też zupełnie nowym i efektywnym kanałem sprzedaży biletów. 

Co najciekawsze, kluczową rolę odegrało tu samo narzędzie, coś w rodzaju bardziej zaawansowanego promocyjnego długopisu, na bieżąco aktualizowanego, który, zamiast eksponować po prostu logo marki, zapewniał dobrą zabawę i wzbudzał emocje, na jakich tej marce zależało, czyli pragnienie udania się w podróż. 

Legendy na YouTube

Tym razem przykład z Polski: kampania elbląskiego browaru Specjal prowadzona pod hasłem „Specjal. Legenda Północy”. Jej celem było zbudowanie w umyśle odbiorcy silnych skojarzeń z tą marką, a zarazem z regionem kraju, gdzie browar produkuje swoje piwo. – Na potrzeby tej kampanii stworzyliśmy ponad 30 legend, w których opowiadaliśmy o historii i bohaterach miast Północy – opowiada Sławomir Skowerski, którego agencja odpowiadała za tę akcję. Legendy, w formie komiksów, prezentowano na puszkach piwa, billboardach i 14 muralach w trzech województwach: pomorskim, kujawsko-pomorskim i warmińsko-mazurskim zarówno w dużych miastach, jak i w mniejszych, takich jak Tczew czy Kwidzyn. Do tego doszły sponsorowane audycje radiowe, spoty w kinach, a nawet 5-minutowy mapping na jednym z budynków w Toruniu podczas tegorocznego festiwalu sztuk wizualnych Bella Skyway. Skowerski podkreśla, jak ważne było to, żeby w obliczu współczesnych uwarunkowań zwielokrotnić kanały dotarcia do adresatów promocji. I to tak, żeby poprzez każdy z nich opowiadać coś trochę innego, nowego. – W ten sposób odbiorca jest zachęcony do dalszego odkrywania, obcowania z marką i jej przekazem – tłumaczy. 

Oczywiście ten „marketingowy mix” obejmował też działania w internecie. Marka postanowiła tu zwłaszcza skorzystać z wpływu, jaki wywiera na swoją widownię youtuber Wojtek Drewniak, autor popularnego kanału „Historia bez cenzury”. W takich sytuacjach typową praktyką na polskim rynku jest płacenie za lokowanie produktu: gwiazda serwisu, pokazując się w swoich filmikach, nosi ubrania danej marki albo np. pije jej napoje. W założeniu ma to budować czy wzmacniać wizerunek brandu, a czasem także zwiększać jego znajomość. Klasyczne lokowanie produktu może jednak irytować swą nachalnością, jeśli zaś do tego ktoś zupełnie bez powodu eksponuje promowany towar – zwyczajnie śmieszyć. 

Dużo lepszym pomysłem jest naturalne połączenie celów marketingowych marki z istotą przekazu youtubera, czyli z tym, co sprawia, że jest on rozpoznawalny, popularny i ceniony. W przypadku Specjala agencja GoldenSubmarine poprosiła Wojtka Drewniaka o stworzenie serii filmików historycznych dogłębniej badających legendy przedstawione we wspomnianych komiksach i wprowadzających widza w szczegóły staropolskiej sztuki picia. Zamiast odnosić się wprost do marki, angażowano internautów w narrację budującą jej tożsamość: piwa mocno osadzonego w rodzimej tradycji, wpisującego się w lokalny patriotyzm. Co prawda stworzenie materiału we współpracy z youtuberem nie jest czymś wyjątkowym, jednak kampanię Specjala wyróżniało to, że filmy idealnie dopełniały treści prezentowane za pomocą wielu innych kanałów promocji i ostatecznie uzyskano rzecz, o którą w dzisiejszych czasach jest trudnej niż kiedykolwiek – przekaz marki był nie tylko atrakcyjny, ale też bardzo spójny. 

Prosta historia

Kolej na kampanię, którą świetnie kojarzy bardzo wielu Polaków, a na samym tylko YouTube obejrzało ją już ponad 14 mln osób. Chodzi o reklamę Allegro „English for Beginners”, która dowodzi, że nawet w świecie późnego kapitalizmu i pozornego znużenia dawnymi formami dobrze opowiedziana, prosta historia potrafi przynieść fantastyczne efekty. Kampania ta, stworzona przez warszawską agencję Bardzo, wystartowała z 3-minutowym filmem opowiadającym historię starszego pana, który wytrwale uczy się angielskiego z materiałów zakupionych na Allegro. Pod koniec okazuje się, że robił to, by w Wigilię, gdy pojedzie do Londynu, móc porozmawiać ze swoją mieszkającą tam wnuczką. Film ten, emitowany zarówno w internecie, jak i w telewizji, stał się nie tylko hitem polskiego YouTube. Otrzymał również Brązowego Lwa na festiwalu reklamy w Cannes. – Specjaliści twierdzą, że kilkuminutowy film w internecie to marketingowe samobójstwo. Jednak Allegro zaryzykowało, wierząc w opowiadaną historię i w emocje, które ona wywołuje – mówi Anna Gruszka i przypomina, że kampania startowała w okresie przedświątecznym. – W tym czasie każda marka chce się wybić, przez co naprawdę trudno zostać dostrzeżonym. 

Marketingowym celem pierwszego reklamowego spotu było zbudowanie pozytywnego, ciepłego wizerunku marki. Następnie ruszyły działania sprzedażowe – w sieci pojawiły się kolejne filmy, tym razem częściowo interaktywne, co pozwalało z ich poziomu zrobić na platformie  Allegro gwiazdkowe zakupy. 

O tym, że „English for Beginners” był sukcesem, świadczy nie tylko fakt, że został tak bardzo dostrzeżony, lecz również twarde liczby. Film obejrzało 83 proc. odbiorców z grupy docelowej kampanii (osoby w wieku od 18 do 44 lat z wykształceniem co najmniej średnim). Poza tym, jak zmierzyła firma Brand24, w czasie trwania całej akcji wokół marki Allegro miało miejsce ok. 4,5 mln interakcji, co, jak twierdzą przedstawiciele tej platformy, w sposób widoczny przełożyło się na wzrost jej sprzedaży. 

Interesujące było również „sprzężenie zwrotne” wynikające z międzynarodowej popularności filmu. – Pisały o nim brytyjskie „The Guardian” i „The Independent”, podkreślając, że tak wzruszającej reklamy nie było od dawna – opowiada Gruszka. O spocie Allegro wspomniał również amerykański serwis The Huffington Post, a nawet arabska telewizja Al-Jazeera. Mogło to sprawić, że niejeden polski odbiorca nabrał do samej marki dodatkowej sympatii, dumny z globalnego rozgłosu rodzimej produkcji. 

Miesięcznik „My Company Polska
PRENUMERATA

Moim zdaniem

Najczęściej czytane

Czy przenieść firmę za granicę

Cztery sposoby na podatki

Boom na drony

Kto zyska na ozusowaniu umów zleceń?

Dobre auto na niskie raty