Strategie

Od piwa kręci się w głowie

© PAP

Coraz więcej producentów walczy o swoje miejsce na nasyconym już polskim rynku piwa. Nie ma przy tym  wojny cenowej, gdyż orężem w tej walce jest jakość. I tu ton nadają mali gracze. 

Rząd założył w ustawie budżetowej, że przychody Polski w 2017 r. sięgną 325,4 mld zł. Aż za 3 proc. tej sumy, bo niemal za 10 mld zł, powinny odpowiadać wpływy ze sprzedaży piwa. Dokonując małej manipulacji, można zatem powiedzieć, że w całości sfinansują one wydatki z budżetu na wymiar sprawiedliwości. Podobną kwotą (9,9 mld zł) piwowarzy zasilili Skarb Państwa także w 2016 r., przy czym mniej więcej jedną trzecią tej sumy (3,6 mld zł, czyli ok. 840 mln euro) stanowiły wpływy z akcyzy. Pod tym względem jesteśmy drudzy w Europie po Wielkiej Brytanii (4,45 mld euro), a przed Francją (830 mln), Niemcami (676 mln) i Włochami (619 mln). 

Tak wysokie przychody nie dziwią. Mamy bardzo dużą sprzedaż wewnętrzną piwa (patrz ramka). Jednak jej dalszy wzrost jest już, według zgodnej opinii fachowców, raczej niemożliwy. 

Za to zmienia się jej struktura. Na początku tego stulecia za 98,6 proc. sprzedaży piwa w Polsce odpowiadali tylko czterej jego producenci: Kompania Piwowarska (Lech, Tyskie), Grupa Żywiec (Żywiec, Warka, Leżajsk), Carslberg Polska (Carlsberg, Okocim, Kasztelan) i Van Pur (głównie tanie marki, Łomża, Karpackie, Brok). Do dziś są liderami rynku, ale ich podejście zarówno do oferty, jak i strategii sprzedaży zostało wywrócone  do góry nogami. 

Rynek zmienił się nie do poznania

Wszystkiemu winna jest zmiana gustów konsumentów, zwana na świecie „piwną rewolucją”. Ludzie odkryli, że za piwami produkowanymi przez mniejsze browary, stosujące inne procesy warzenia, stoją także inne smaki, zwykle lepsze. 

W Polsce pierwszym symptomem piwnej rewolucji było pojawienie się w latach 90. takich browarów, jak Kormoran, Amber i Ciechan. Ich piwa różniły się krótszym terminem przydatności. To wtedy pojawiło się piwo niepasteryzowane, a nowe marki z czasem przekształciły się z lokalnej atrakcji turystycznej w towar dostępny w całym kraju. 

W pierwszej dekadzie XXI w. ten trend dostrzegli najwięksi producenci, którzy obserwowali też, jak z roku na rok powstają kolejne browary (m.in. w Konstancinie, Łasku, Zduńskiej Woli, Miłosławiu czy Wólce Kosowskiej), a oni sami tracą powoli udział w rynku. Dlatego już podczas Euro 2012 niemal wszystkie wielkie firmy miały w ofercie piwa niepasteryzowane. Nazwa ta budziła zresztą ogromne kontrowersje. Część znawców uważała, że wprowadza w błąd konsumentów i jest tylko chwytem marketingowym. Chodziło o zapewnianie długiego terminu przydatności – smakoszom nie podobało się, że zamiast pasteryzacji, potentaci sięgnęli po inne metody konserwacji, jak np. mikrofiltracja. 

Spór ten został jednak dość szybko odłożony ad acta, bo rewolucja piwna wkroczyła w drugą fazę: przybyło tzw. stylów piwnych. Bardzo długo sprzedawały się u nas głównie piwa pils/lager, rzadko urozmaicane piwem pszenicznym lub historycznym porterem bałtyckim. Dziś na rynku od mnogości nazw i stylów kręci się w głowie: stout, bock (koźlak), ale, pale ale, ipa, apa, saison, witbier, bitter, mild, trippel... Premier zaś jest, tyle że codziennie można pić niemal pięć piw nowego typu. 

Nowe smaki i stylistyki pobudziły wyobraźnię konsumentów. Wielu z nich tęsknie spoglądało na rynek amerykański, gdzie jedna trzecia piw pochodzi od małych producentów nazywanych browarami rzemieślniczymi. Dziś takie browary powstają w Polsce w tempie, jakiego nikt nie przewidywał. W 2016 r. pojawiły się 63 (według vortalu Zwrotnica.com.pl), a wszyscy producenci wypuścili 1561 nowych piw. W 2015 r. było 57 nowych graczy i 1164 piwne debiuty, a w 2014 r., odpowiednio, 47 i 514. Co prawda, duża ich część to efemerydy, które szybko znikają z rynku, ale można mówić o ok. 200 działających nieprzerwanie browarach rzemieślniczych. 

Nie wszyscy to producenci z własnym zapleczem do warzenia i butelkowania piw. Niewielka większość to tzw. browary kontraktowe, które powstały w efekcie coraz większej popularności warzenia piwa w domu. Część osób, które robiły je dla siebie i znajomych, postanowiło pójść o krok dalej – wynajmują od mniejszych i większych graczy aparaturę, zlecając często niezmiernie skomplikowany sposób warzenia. Na rynku browarniczym pojawiła się więc dodatkowa usługa. – Wynajęcie browaru dla uwarzenia litra piwa kosztuje od 2 do 4 zł, ale składniki musimy dostarczyć sami – mówi Krzysztof Kula z rzemieślniczego Browaru Birbant. 

Szacuje się, że aby zbudować w miarę spory eksperymentalny browar, trzeba mieć minimum 400 tys. zł. Większe zamówienia wciąż jednak zleca się u potężniejszych graczy. Na szeroko zakrojoną działalność potrzeba od 3 do 5 mln zł – ale niemal każdy nowy gracz zakłada, że jest w stanie do tego poziomu dojść. 

Ten, kto nie ma własnych oszczędności, posiłkuje się kredytami, szuka wsparcia u aniołów biznesu i w funduszach inwestycyjnych, bardzo popularny jest też crowdfunding. Grupa miłośników piwa rzemieślniczego jest na tyle duża, że za środki pozyskane tą drogą powstało już ok. 20 rodzimych browarów. Ciekawą inicjatywą był crowdfunding udziałowy zaproponowany przez inicjatywę Inne Beczki. Wystawiła ona na sprzedaż 1 tys. akcji po 40 zł na stronie Akcjabrowar.pl. W zaledwie 11 dni nabyło je 757 inwestorów, wśród których znaleźli się także mieszkańcy Czech, Wielkiej Brytanii, Danii i Niemiec. Pod koniec 2017 r. pierwsze piwo z Innych Beczek ma trafić na rynek. Inwestorzy-piwosze, którzy będą je regularnie pić, zapewne wpłyną też na wzrost wartości swych udziałów... 

Piwa rzemieślnicze są drogie. Te z browarów Kormoran, Amber i Ciechan potrafią z roku na rok tanieć o kilka-, kilkadziesiąt groszy, ale za butelkę rzadkiego rarytasu od najlepszych twórców trzeba zapłacić nawet 20–30 zł. Standard to cena na poziomie 6–10 zł. Na jej wysokość wpływają wyższe niż u wielkich graczy koszty transportu w przeliczeniu na jedną butelkę. Klient płaci też często za specjalne, importowane z całego świata słody i chmiele, a także za proces warzenia i leżakowania, który, w zależności od stylu, może trwać nawet siedem, osiem miesięcy. 

Mimo to już 10 proc. polskiego rynku piwa opanowali gracze spoza „wielkiej czwórki”. Mówią przy tym o odchodzeniu konsumentów od produktów masowych na rzecz lokalnych i bardziej zindywidualizowanych. Wielcy utrzymują, że zdecydowana większość Polaków nadal jest lojalna wobec wybranej marki, w przeciwieństwie do np. amatorów win. Prawda leży pewnie gdzieś pośrodku. A jak prognozuje PwC, w 2020 r. co piąta butelka piwa będzie warzona w Polsce przez małych graczy. 

Co na to ci wielcy

Najwięksi nie chcą bezczynnie czekać. Grupa Żywiec odpowiedziała kontrofensywą, nie tylko przypominając, że od lat produkuje jednego z najlepszych porterów na rynku, ale też proponując nowe smaki m.in. saison, białe i apa. Carlsberg na każdą porę roku przygotowuje dwa piwa sezonowe. Kompania Piwowarska zaś z jednej strony promuje trzy rodzaje piwa Książęcego, stylizowanego na rzemieślnicze, a z drugiej – edukuje. Do piwoszy skierowała akcję marketingową pokazującą różne sposoby spożywania czeskiego piwa (KP jest dystrybutorem Pilsnera Urquella), a pracowników barów i pubów uczy, w jaki sposób napój z pianką prawidłowo serwować. 

Dużym graczom sprzyja też zmiana upodobań tych konsumentów, którzy nie poznali jeszcze uroków piwnej rewolucji. Według firmy Nielsen piwa markowe sprzedawały się w 2016 r. lepiej niż w 2015 r. (wzrost ilościowy o 2,2 proc., a wartościowy o 1,4 proc.). Z kolei marki własne sieci detalicznych (produkowane często przez mniejsze browary) odnotowały w 2016 r. spadek sprzedaży (odpowiednio o 3,5 i 3,1 proc.). 

Najwięksi dbają także o kanały dystrybucji, które  od lat 90. gwarantowały im wpływy. Niemal całkowicie opanowali rynek gastronomii – w zamian za wyłączność wyposażają lokale w meble, parasole, szkło do piwa, co dla mniejszych jest wciąż nieopłacalne. Poza tym piwo beczkowe produkują niemal tylko potentaci. 

Ucieczką do przodu jest dla nich również eksport. Już niedługo może sprawić, że ich straty w ilościowej sprzedaży w kraju zostaną wyrównane. W UE sprzyja im oczywiście obecność ponad 2 mln naszych emigrantów. Najwięksi odbiorcy polskiego piwa to Holandia, a dalej Niemcy i Wielka Brytania. Sporo sprzedajemy też do Stanów i Kanady. Na odkrycie czeka Daleki Wschód. Wprawdzie Grupa Żywiec pojawiła się już w Korei Południowej, ale w Chinach radzimy sobie nie najlepiej. Sprzedaliśmy tam zaledwie 1,2 mln l piwa. 

Mniejsi mają pomysły

Część mniejszych graczy też zaczyna wychodzić na zagraniczne rynki. Prym wiodą tu Kormoran i Amber, ale zainteresowaniem cieszą się też poszczególne, ciekawsze produkty browarów rzemieślniczych, takich jak Browar Perun, Pinta czy Trzech Kumpli. 

Kolejna i najważniejsza sprawa to odróżnianie się od piw przemysłowych smakiem, jakością i ciekawym pomysłem na styl. Tym, co przyciąga piwoszy, jest interesująca nowość. Stąd tyle premier kolejnych piw. Jakość tworzona przez pasjonatów pozwala uzyskiwać solidne marże. – Produkcja pół litra piwa w małym browarze kosztuje ok. 1,5 zł. Sprzedawane jest za 8 do 12 zł. Marża jest tutaj przynajmniej dwa razy większa niż w przypadku zakładów przemysłowych – opisuje Andrzej Gałasiewicz, właściciel firmy Minibrowary.pl. 

To oznacza szukanie odpowiednio zamożnych klientów. – W Stanach Zjednoczonych, które są dla nas wzorem, ok. 80 proc. piwa warzonego w browarze rzemieślniczym jest sprzedawane na miejscu, tuż obok, w pubie lub sklepie. W Polsce jest to możliwe tylko w wielkich miastach, gdzie są zasobniejsze portfele. My w naszej rodzinnej Zielonej Górze sprzedajemy mało, mimo że liczy sobie 120 tys. mieszkańców – mówi Krzysztof Kula, podkreślając, że w dużych miastach po wejściu do lokali i sklepów specjalistycznych rzemieślnicze piwo schodzi na pniu. Dlatego strategia małego browaru jest uzależniona od trzech czynników: mocy (tego, ile piwa, korzystając z własnej lub wynajętej aparatury, jest w stanie wyprodukować), potencjału lokalnego rynku i... terminu przydatności uwarzonego napoju. 

Większe i starsze browary, jak np. Pinta, obecne są w sieciach supermarketów, które dostrzegły trend i zaczęły rozmowy z małymi producentami. Negocjacje są jednak bardzo ciężkie. Jeden z browarników tak to opisuje: – Weszliśmy do jednej z sieci hipermarketów, na jej życzenie od ręki sprzedając produkcję. Jednak gdy mieliśmy dostarczyć następną partię towaru, dostaliśmy informację, że musimy obniżyć cenę niemal o połowę, co by nas zabiło. 

Nasz rozmówca radzi więc, by negocjując z sieciami handlowymi, zapewniać sobie długoterminowe dostawy po stałych cenach, z jasno określonymi karami dla obu stron za niewywiązanie się z umowy. Zresztą presja ze strony klientów jest tak duża, że sieci coraz częściej godzą się na takie zapisy. 

Najmniejszym browarom pozostaje sprzedaż we własnym pubie (tak działają m.in. Inne Beczki) i poszukiwanie coraz to nowych sklepów. – Na początku działalności piwo mieliśmy sprzedane, zanim jeszcze zostało zabutelkowane – wspomina Kula. Teraz ci, którzy debiutują, już tak dobrze nie mają, bo graczy jest coraz więcej. 

Zapytani o przyszłość rynku nasi rozmówcy mają nadzieję na wzrost zamożności Polaków. Jak zauważa Andrzej Olkowski z Browaru Kormoran, „ktoś, kto raz spróbował piwa warzonego tradycyjnymi metodami, przy tym smaku zostanie”. – To prawda – wtóruje mu Kula – ale musi go być na to stać. 

Wszyscy uważają, że skoro sprzedaż piwa rosnąć już u nas nie będzie, w najbliższych latach walka będzie się sprowadzać do tego, kto komu zabierze klienta. 


Nasi piwosze w globalnej czołówce

Na liście krajów, gdzie konsumpcja piwa na głowę  jest największa, Polska od lat jest w pierwszej piątce na świecie. W zależności od roku statystyczny rodak wypija od 96 do nawet 99,5 l piwa rocznie. W sprzedaży tego trunku pomagają święta czy np. ważne rozgrywki piłkarskie z udziałem Polaków, ale najważniejsze jest to, że na dworze jest ciepło, lecz nie za gorąco (temperatura w okolicy 25°C). Męczące upały zniechęcają do spożywania jakiegokolwiek alkoholu, zaś temperatury poniżej 16°C obniżają sprzedaż piwa nawet o 15 proc. 

Panuje zgodna opinia, że polski rynek piwa jest już nasycony. Do poziomu Czechów, którzy wypijają niemal 130 l piwa na głowę, czy nawet Niemców (104 l) dojść będzie nam niezmiernie trudno. 


Przybywa pracowników, przybędzie chmielu

Sukcesy branży piwnej przekładają się na zatrudnienie, które w niej stopniowo rośnie i dziś wynosi ok. 205 tys. osób (dane firmy Nielsen). I choć maleje areał ziemi rolnej wykorzystywanej do produkcji zbóż i chmielu na potrzeby browarów, to plon i przychód z 1 ha rosną. Poza tym chmiel drożeje. W lutym 2017 r. płacono zań 24 zł za 1 kg, a jeszcze trzy lata temu – ok. 17 zł. Dlatego niebawem powinny się pojawić jego nowe rodzime plantacje, tym bardziej że uprawiany niemal tylko na krajowe potrzeby, nie zaspokaja ich. 

Moim zdaniem

Najczęściej czytane

Boom na drony

Cztery sposoby na podatki

Kto zyska na ozusowaniu umów zleceń?

Dobre auto na niskie raty

Zamiast dziel i rządź - mnóż i zarządzaj!