Raport: Programy lojalnościowe

Programowanie lojalności

© Shutterstock

Chcąc mieć stałych kontrahentów, należy o nich dbać. Jak to jednak robić, żeby naprawdę byli nam wierni? A kiedy mamy biznesowy cel do zrealizowania, jak dodatkowo motywować naszych partnerów, żeby pomogli nam go osiągnąć?

O tym, że opłaca się mieć lojalnych klientów, świadczą twarde dane. Na przykład z badań firmy Gartner wynika, że w przedsiębiorstwach mających grupę wiernych kontrahentów aż 80 proc. zysków ze sprzedaży pochodzi właśnie od nich, a tylko 20 proc. od nowych partnerów. To oni zapewniają stabilność naszemu biznesowi.

Wyjątkowa relacja

Na dodatek raz pozyskanego kontrahenta jest trudniej stracić niż klienta-konsumenta. Ten ostatni często jest bowiem impulsywny, kieruje się emocjami. Tymczasem partner biznesowy musi działać zdroworozsądkowo. Transakcje na rynku B2B mają przecież zwykle charakter regularnie składanych zamówień, czasami w grę wchodzą duże kontrakty. W tej sytuacji nie dziwi fakt, że w budowaniu lojalności kontrahenta tak ważne jest to, jak postępuje zajmujący się nim handlowiec lub doradca. Mając wybór, klient biznesowy będzie wolał współpracę z zaufaną osobą.

Nie oznacza to jednak, że w relacji B2B emocje nie mają znaczenia. Przeciwnie. Weźmy choćby zaufanie: łączy w sobie racjonalną reakcję z ładunkiem emocjonalnym. Zdaniem dr. Leszka Mellibrudy, psychologa biznesu, emocje są wręcz kluczowe dla zbudowania lojalności klienta biznesowego. Tyle że są szczególnego rodzaju: nasz kontrahent musi czuć, że z kontaktów z nami wynosi istotne dla siebie korzyści. Innymi słowy, musi czuć, że jest dla nas bardzo ważny. Dlatego trzeba go traktować w wyjątkowy sposób, nie ograniczając się jedynie do dobrej jakości oferty czy poprawnych kontaktów z handlowcami.

Ale nie każdy rozumie, na czym to polega. Dr Mellibruda przestrzega przed powszechnie spotykanym sposobem budowania lojalności, który jest zupełnie nieskuteczny: chodzi o jej „kupowanie” poprzez oferowanie np. zaproszeń na imprezy, gdzie „wszystko jest za darmo”, czy drogich zagranicznych wycieczek. – Takie przekupywanie partnerów biznesowych działa tylko w wymiarze deklaratywnym, za którym nie idą realne działania – ostrzega psycholog. – Co więcej, w ten sposób nie przyciągniemy poważnych kontrahentów, bo ich akurat zwykle stać na takie nagrody.

Kilka sposobów na lojalność

Niemniej nagradzanie bywa jak najbardziej skuteczne. Lecz nie powinno się kojarzyć z „kupowaniem klienta”, tylko z budowaniem jego wewnętrznej motywacji i faktycznego zaangażowania. Na przykład zaproszenie na ciekawą imprezę czy atrakcyjny prezent w rocznicę podpisania pierwszego kontraktu, nasz kontrahent przyjmie zupełnie inaczej – jako miłą nagrodę za to, że nam zaufał. Poczuje, że go cenimy i chcemy, aby o tym wiedział.

Motywująco działa też wartość dodana do naszych usług czy produktów. Katarzyna Koguciuk z firmy marketingowej Vilaro podaje tu przykład drukarni, do której zgłasza się klient i zamawia 10 tys. ulotek. – Możemy przyjąć zlecenie i na tym poprzestać, ale zdecydowanie korzystniej będzie, jeśli zapytamy, do czego mu są potrzebne. Może się okazać, że jesteśmy w stanie zaproponować mu grubszy papier, aby ulotki były bardziej wytrzymałe – opowiada Koguciuk i podkreśla, że jeśli sprzedaż połączymy z poradą, klient przekona się, że zależy nam na jego zadowoleniu i najprawdopodobniej do nas wróci, a nawet poleci nas innym.

Sposobem na przywiązanie do siebie kontrahenta są także większe rabaty. – Możemy z klientem ustalić, że będzie składał zamówienia tylko u nas, dzięki czemu otrzyma duży upust. Korzyści są po obu stronach: dla niego niższa cena i sprawdzona jakość, a dla nas stały odbiorca i kolejne zamówienia – tłumaczy Koguciuk.

Skrzynka z motywującymi narzędziami

Bywa jednak, że firma potrzebuje znacznie silniej motywować swoich klientów do częstego ponawiania określonych zachowań, bo chce zrealizować jakiś biznesowy cel. W takim przypadku dbanie o dobre relacje może nie wystarczyć. Trzeba sięgnąć po skuteczniejszy oręż, przy czym wybór narzędzi motywacyjnych zależy od tego, co przedsiębiorstwo chce osiągnąć.

Powiedzmy, że jego celem jest długotrwałe podtrzymywanie relacji z kontrahentami i zwiększanie kwot, jakie wydają w ramach danego zamówienia. W takiej sytuacji dobrze jest zorganizować program lojalnościowy. Można w całości powierzyć jego prowadzenie zewnętrznemu partnerowi lub zdecydować się na outsourcing tylko części działań, najbardziej skomplikowanych czy czasochłonnych. Na przykład związanych ze stworzeniem i aktualizacją katalogu nagród czy dostarczeniem ich do uczestników programu.

Czasami pojawia się potrzeba, by w krótkim czasie poprawić wyniki sprzedaży konkretnego produktu. Wtedy dobrym rozwiązaniem może być organizacja konkursu, w którym uczestnicy rywalizują o to, kto złoży większe zamówienie.

Z kolei w sytuacji, gdy trzeba konkurować o stałą współpracę z kontrahentami, nabierają znaczenia trafnie dobrane biznesowe upominki wzmacniające ich lojalność. A że nie jest łatwo odgadnąć preferencje danej osoby – rozwiązaniem może być elektroniczny voucher Click e Pass z jednorazowym kodem dostępu do internetowego katalogu nagród.

O tym, jak można jeszcze stosować te motywacyjne narzędzia i na czym polegają, piszemy dalej. Na koniec konkluzja: zanim przedsiębiorstwo zdecyduje się na program lojalnościowy, powinno dokładnie wiedzieć, po co to robi, dla kogo i jakie chce osiągnąć cele. 


Od programu lojalnościowego do sprawdzonego kuponu

Program lojalnościowy – to długofalowe działania marketingowe służące do podtrzymywania relacji z klientami i zwiększania współczynnika ich retencji. Zwykle promują sprzedaż, a uczestnicy programu są nagradzani w zależności od częstotliwości i wielkości swoich zakupów (np. otrzymują punkty proporcjonalnie do wydanej kwoty, które mogą potem wymienić na nagrody). W motywowaniu uczestników do zachowań, jakie chcemy uzyskać, ogromną rolę odgrywają dobra, wciągająca komunikacja, angażujące zadania, atrakcyjne nagrody, elementy grywalizacji i inne aspekty, które budują emocjonalną więź z organizatorem programu. 

Ale nie zawsze chodzi o wsparcie sprzedaży. Krzysztof Majdan z firmy Sodexo Benefits and Rewards Services, która zajmuje się projektowaniem i prowadzeniem programów lojalnościowych, wspomina np. producenta, który miał kłopoty z płynnością finansową, bo jego odbiorcy, głównie hurtownie, nie opłacali faktur w terminie. – Wspólnie z nim zorganizowaliśmy program lojalnościowy, który ten problem wyeliminował – opowiada Majdan. – Hurtownie za każde zamówienie otrzymywały tzw. punkty tymczasowe, które stawały się prawdziwe i można je było wymieniać na nagrody pod warunkiem opłacenia faktury, np. w ciągu tygodnia. 

Warto dodać, że w przypadku każdego programu organizowanego razem z Sodexo, firmy uzyskują codzienne wsparcie ze strony Program Managera. To on, za pomocą SMS-ów, e-maili i spersonalizowanej strony www, komunikuje się na bieżąco z uczestnikami programu, informując ich o nowych zadaniach czy promocjach, podając im również ich aktualne wyniki. Dla organizatora programu przygotowuje raporty z działań, a także dba, aby katalog nagród był stale aktualizowany. Na koniec zaś program rozlicza. Rozwiązanie to jest zatem dużym ułatwieniem, które zwiększa atrakcyjność i skuteczność całego przedsięwzięcia oraz pomaga utrzymać nad nim kontrolę. 

Konkurs – dzięki rywalizacji uczestniczących w nim kontrahentów firma w krótkim czasie i małym kosztem możne wpłynąć na wzrost swojej sprzedaży w wybranym okresie – poza sezonem, pod koniec kwartału itp. – Uczestnicy takich akcji zdobywają punkty np. za liczbę złożonych przez siebie zamówień. Im więcej zbiorą punktów, tym większą mają szansę na bardziej wartościową nagrodę – opisuje Krzysztof Majdan i dodaje, że w ten sposób można osiągać różne cele, zależnie od potrzeb. – Jeśli np. producent napojów chce, aby jego produkty w danej sieci sklepów były eksponowane tuż przy kasie, może zorganizować konkurs, w którym sprzedawcy rywalizują w takiej kategorii. 

Dodatkowa zaleta: nagrody można ubruttowić, czyli do wartości każdej z nich doliczyć 10-procentowy podatek. Wtedy ten, kto ją wygra, nie będzie już musiał rozliczać się z fiskusem. 

Click e Pass – elektroniczny  voucher oferowany przez Sodexo. Przedsiębiorca, który chce wyrazić wdzięczność swym klientom lub ich nagrodzić, wysyła im (SMS-em,  e-mailem czy np. jako kartkę świąteczną) kod dostępu do katalogu nagród online. Obdarowani logują się na stronie internetowej i wybierają upominek, który chcą dostać. Sodexo zajmuje się też jego dostarczeniem do obdarowanego. 

Główną zaletą tego rozwiązania jest jego prostota, a dodatkowym plusem to, że Click e Pass nie posiada nominalnej wartości (w relacjach biznesowych podawanie wartości prezentu nie jest dobrze widziane). Jedynie gwarantuje dostęp do grup prezentów w czterech wersjach cenowych: 50, 100, 200 lub 300 zł. – To wręczający decyduje, która wersja trafi do obdarowanego – mówi Majdan i dodaje, że grafikę e-vouchera można uzupełnić o swoje logo czy też element związany z jakimś wydarzeniem. – Jeśli np. obchodzimy 10. rocznicę założenia firmy i chcemy obdarować najlepszych partnerów biznesowych butelką wina, ale nie wiemy, jaki jego rodzaj preferują, możemy stworzyć platformę z katalogiem win, a osoba, która otrzyma e-voucher, sama wybierze trunek, który lubi. 

Przedpłacone karty i kupony premiowe Sodexo – wykorzystują je przedsiębiorstwa, które pragną w prosty i szybki sposób nagrodzić swoich kontrahentów i partnerów biznesowych, ale nie chcą poświęcać czasu i energii na magazynowanie i dystrybucję nagród (tym zajmuje się firma Sodexo). Karty i kupony mogą również z powodzeniem znaleźć się w katalogu nagród i być wykorzystywane w długofalowych programach lojalnościowych. 

Dużym atutem kart i kuponów jest wolność wyboru przez uczestnika programu ostatecznej nagrody. Sieć ich akceptantów jest w Polsce rozległa, a narzędziom tym towarzyszy bogaty program promocji, co stanowi dodatkowy bonus. 

Są jeszcze korzyści podatkowe. Zgodnie z prawem nagrody rzeczowe wydawane uczestnikom akcji marketingowych są opodatkowane 23-procentowym VAT-em, ale jest od tego wyjątek, który obejmuje m.in. karty przedpłacone. Ich wykorzystanie w akcjach i programach wsparcia sprzedaży pozwala zatem zaoszczędzić na podatku VAT i zwiększa ich siłę nabywczą. 


Kiedy nagroda (de)motywuje

Niejedna firma sądzi, że jeśli zorganizuje konkurs dla swoich kontrahentów (np. na najlepszy sklep) i będą oni rywalizować o jedną, drogą i atrakcyjną nagrodę, to zmotywuje ich to do działań, które przełożą się na wzrost jej obrotów. 

Nic bardziej mylnego. W takich warunkach wybór tego najlepszego z grona dobrych jest zwykle demotywujący dla pozostałych, którzy też się przecież starali, czasem nawet bardziej, i nikt tego nie docenił. Zazwyczaj czują wtedy zawiść i są rozżaleni, bo wielkość obrotu zależy też np. od tego, czy ma się sklep w ruchliwej galerii handlowej, czy w osiedlowym pasażu. Psychologowie biznesu opisują wiele przypadków, gdy taki konkurs najpierw faktycznie prowadził do pewnego wzrostu sprzedaży, ale po ogłoszeniu zwycięzcy ta drastycznie spadała i w efekcie cała akcja nie miała sensu. 

Poza tym badania psychologiczne dowiodły, że skuteczniejsze są mniejsze nagrody. Człowiek działa bowiem przede wszystkim pod wpływem motywacji wewnętrznej, a nagradzając za bardzo, można tę wewnętrzną motywację łatwo zamienić w zewnętrzną. Wówczas oczekiwane zachowanie pojawia się z powodu chęci uzyskania profitów, co mobilizuje na bardzo krótko. 

Nagrody potrafią świetnie motywować, ale powinny być dawane za konkretne zachowania i najlepiej dostosowywać ich wartość do rosnących indywidualnych osiągnięć. Sposób ich przyznawania powinien być klarowny i w powszechnym odczuciu sprawiedliwy. Sprawdzają się tu np. powiązane z osiągnięciami katalogi nagród do wyboru. 

Miesięcznik „My Company Polska
PRENUMERATA

Moim zdaniem

Najczęściej czytane

Czy przenieść firmę za granicę

Cztery sposoby na podatki

Boom na drony

Kto zyska na ozusowaniu umów zleceń?

Dobre auto na niskie raty