Wywiad

Każdy może powiedzieć: sprawdzam

© Michał Mutor

Dorota Goliszewska i Alicja Hendler pytają Mateusza Zmyślonego, organizatora konferencji Open Eyes Economy Summit o siłę sprawczą tych, którzy produkują dla mas i masom sprzedają, o zmienianie świata na lepsze przez wywieranie wpływu na korporacje i o broń, jaką już dysponują społeczeństwa. 

Do czasu konferencji Open Eyes Economy Summit, którą pan współorganizował z prof. Jerzym Hausnerem, sądziłyśmy, że będzie dotyczyć gospodarki cyrkulacyjnej. Ale wasze podejście jest szersze. 

Nie jest tylko biznesowe. Bez biznesu myślenie o gospodarce otwartych oczu nie miałoby sensu, ale też bez udziału sektora publicznego oraz ludzi, których najbardziej było widać podczas kongresu, wmieszanych pomiędzy prezesów, marszałków i prezydentów: przedstawicieli NGO, aktywistów, studentów. Możemy dyskutować, co bardziej reguluje świat: religia, kultura czy ekonomia, ale myślę, że przy próbie zrozumienia, na czym polegają procesy w makroskali, patrzenie przez pryzmat ekonomiczny jest najbardziej sensowne. Jednak to pieniądz rządzi światem i świadomość, że możemy spróbować odzyskać wpływ na ten ogromny system naczyń połączonych w skali globalnej, jest wspaniała. Bo kogokolwiek spytamy, zgadza się, że dziś nie kontrolujemy świata, który stworzyliśmy, i na co dzień czujemy się jego ofiarą. 

Jakie są elementy tej układanki, którą nazywacie  gospodarką otwartych oczu?

Biznes jest jednym z trzech komponentów. Bywa w pewnym sensie czynnikiem rozgrywającym, ale bezmyślnym, skoncentrowanym na kapitalizmie kwartalnym, opartym na szybkim zysku. Nawiasem mówiąc, to niewiarygodne, jak krótkowzroczne są wielkie korporacje. Drugi komponent to sektor publiczny, nazwany przez nas miasto-idea. Trzecim jest kultura. Dopiero wszystkie razem tworzą przestrzeń, w której funkcjonujemy jako społeczeństwo. 

Czyli cyrkulacje są tylko początkiem, punktem wyjścia?

W skrócie powiedziałbym: co dobrego zrobisz, to do ciebie wróci. Na tym polega cyrkulacja. Stosujemy to powiedzenie do nas samych, do egzystencji, dlaczego więc nie zaadaptować go do makroskali? Bardzo lubię czytać książki profesora Vaclava Smila z Kanady, nazywanego czasem papieżem statystyki. To jeden z naukowców, którzy obracają megacyframi. Napisał książkę „Tworzenie bogatego świata”, która niebywale otwiera oczy, choć jest wyłącznie statystyczną syntezą pokazującą, jak już potrafimy wykorzystywać cyrkulację. Na przykład obieg aluminium w gospodarce: jest ono prawie w całości odzyskiwane. Więcej rzeczy produkuje się z aluminium recyklingowanego niż produkowanego. Jeśli wykorzystamy w ten sposób inne surowce, będziemy zupełnie innym społeczeństwem. Zatem tak, to jest punkt wyjścia. 

Porozmawiajmy o wielkim rozgrywającym, czyli biznesie. Chcecie, aby był uczciwy. 

Jak podkreślamy z prof. Hausnerem, nie chcemy  chciwego biznesu. Wbrew pozorom, tego uczciwego  nie jest tak mało. Mówię o tym w kontekście tych trzech komponentów, bo biznes pozostawiony sam sobie nie chciałby być uczciwy. Chciałby mieć jak najwięcej, gdyż taka jest jego natura. Trzeba go okiełznać. Nie negujemy kapitalizmu i gospodarki wolnorynkowej. Nie jest doskonała, podobnie jak demokracja, ale nic lepszego nie wymyśliliśmy. Inne systemy są na dłuższą metą znacznie gorsze. Lecz jesteśmy bardzo krytyczni, jeśli chodzi o ocenę sytuacji, w której się znaleźliśmy. W obecnej rzeczywistości, nie tylko w Polsce, ale też w całej Europie i na świecie, domaganie się, by biznes był uczciwy, jest dla niektórych głosem wołającego na puszczy. Jednak dla innych to błękitna nadzieja, której szczególnie teraz potrzebujemy. Skonfrontowanie biznesu ze społeczeństwem i kulturą całkowicie redefiniuje sytuację, bo kultura jest wymagającym partnerem do dyskusji, a społeczeństwo stało się znacznie bardziej niż dotąd świadomym uczestnikiem tej globalnej interakcji. 

W teorii wygląda to pięknie, ale jak skłonić firmy do takiej konfrontacji?

W dłuższej perspektywie ci, którzy nie będą chcieli, będą do tego zmuszeni, bo my przekonamy konsumentów. Zakrzykniemy: konsumenci, do roboty! W internecie można wszystko. Skuteczność protestów społecznych w sieci rośnie w tempie wykładniczym. Nie mamy, niestety, kontroli nad hejtem, ale nikt też nie ma kontroli nad społecznym sprzeciwem. Pierwsze internetowe protesty angażowały 100 zaciekłych osób, potem 30 tys., 40 tys. ludzi. Teraz mamy listy protestacyjne, które liczą ich po kilkanaście milionów. Bojkoty konsumenckie są potwornie silnym narzędziem. Za chwilę jakiś konsumencki protest zmiecie całą korporację, jeśli będzie niegrzeczna. Dotychczas były PR-owe wpadki, kryzysy, które rozkładały koncerny może nie na łopatki, ale rzucały na kolana. Udawało im się podnieść. To już przeszłość, a korporacje, które same nie skręcą na dobrą drogę, będą skutecznie karane. Idę o zakład, że w ciągu roku lub dwóch zdarzy się upadek firmy, która zachowa się nieetycznie i zdenerwuje ludzi. 

A co z kolei dzieje się z firmą, która jest etyczna i odpowiedzialna?

Od trzech lat budujemy coś na kształt algorytmu, jak być uczciwym. To pragmatyczny algorytm. Zwrot biznesu w tym kierunku to nie tylko wzrost wartości, ale też wejście na drogę, która prowadzi do sektora premium. Lepsze marki kosztują więcej. Świadomi konsumenci rzadko są biednymi intelektualistami. Najczęściej jest to klasa średnia, oświecona, czytająca, mająca grubsze portfele. Kiedyś marką premium zostawało się przez wykorzystanie krokodylej skórki i francuskiego logotypu, a dziś marki premium to marki uczciwe. Za to ludzie gotowi są płacić więcej. 

Naprawdę są gotowi?

W naszej części Europy dopiero do tego dojrzewamy. Lepiej jest ze stanem świadomości społecznej na tzw. Zachodzie. Bogate społeczeństwa częściej myślą o wartościach i niekoniecznie trzeba tam mieć najpierw cztery auta, by dopiero potem kupować kulturę. Przybywa też ludzi, którzy zarabiają średnią krajową albo poniżej, a kultura jest dla nich ważna. 

Dlaczego kongres rozmawia z wielkimi firmami, a nie małymi?

Jednym z naszych potencjalnych partnerów jest firma Jeronimo Martins, która de facto jest królem masowego handlu detalicznego, czyli kieruje ofertę do przeciętnego człowieka, niekoniecznie do elit. Ale tak duży gracz nie patrzy tylko na kwartalny zysk. Musi też myśleć, jak nie stracić swojej pozycji w ciągu pięciu, 10 lat. Jeśli Biedronka zmieni się z sieci kilku tysięcy dyskontów w sieć kilku tysięcy „domów kultury”, to ma szansę pozostać na fotelu lidera. O tym, że to właściwa droga, przekonują działania sieci Lidl, która robi na tym polu bardzo dużo – od ekologicznych ubrań dla pracowników, po zakaz sprzedaży jajek innych niż te od kur z wolnego wybiegu. Tak właśnie marka staje się generatorem kultury. Duża sieć sklepów jest partnerem dla wartościowych działań, bo ma ogromną sieć dystrybucji i olbrzymi zasięg. 

Nie chcemy robić kongresu tylko dla małych startupów i firm idealistycznych, które wyprzedzają swoją epokę. To ma być impreza przede wszystkim dla wielkich koncernów. Lubię mawiać, że wielkie okręty zawracają powoli, ale ponieważ są wielkie, rządzą światem. Chcemy namówić Unilevera, Marsa, Procter & Gamble, by zaczęły skręcać, bo jeśli marzymy np. o zmianie sposobu odżywania się ludzi na świecie, a nie wciągniemy w ten projekt wielkich sieci, nic z tego nie wyjdzie. Znaleźlibyśmy się w ślepej uliczce, bo dyskutowalibyśmy o filozofii życia najbogatszych, elit, które stać na takie fanaberie, jak ekologia, zdrowa żywność czy etyczne ubrania. A my chcemy, by wszystkie elementy ekonomii i wartości mogły być masowe i interesujące dla kogoś, kto zarabia niedużo, i dla firm, które działają w głównym nurcie, niekoniecznie w niszach. 

Czy ta wizja nie jest jednak utopią? Gospodarka czysta, prymat wartości nad pieniądzem. Czy to się może udać?

W ekonomii otwierających się oczu te nigdy nie będą do końca otwarte. Wyprodukowanie każdego produktu narusza ekosystem, to logiczne. Pytanie, ile procent ekologii jest w danym procesie: 5 czy 0, a może -200? W warunkach unijnych jest to między 20 a 80 proc. Dążmy do tego, żeby było jak najwięcej, jak najbliżej równowagi. 

Kraje skandynawskie świetnie odczytują nasze przemyślenia i chętnie nam pomagają, bo mają to wpisane w swoje DNA. Ale żeby nie było tak słodko, to powiedzmy szczerze, że łatwo być ekologicznym, jeśli się problemy wypchnęło poza granice. Ikea nie produkuje mebli ze szwedzkich drzew w szwedzkich fabrykach, tylko w polskich, fińskich lub innych. Mierzy się też z niskimi płacami pracowników swoich podwykonawców, z wycinaniem lasów. Ale mierzy się świadomie. Nawet gdy nie ma wpływu na cały proces, stara się go ulepszać. Wymieniam Ikeę celowo, bo traktujemy ją jako ważnego partnera merytorycznego. Tam maksyma „nie boimy się rozmawiać o naszych problemach” jest autentyczna. Rozmowa jest początkiem wszystkiego, za nią powinna pójść deklaracja zmiany, nie od razu totalnej, ale krok po kroku, rozpoczętej na własnym podwórku. Samo szukanie już jest wartością, zwłaszcza że do ideału nigdy nie dojdziemy. Nawet najbardziej etyczna firma będzie popełniała błędy i najbardziej ekologiczna będzie zostawiała ślad. Ważne, żeby chcieć się zmieniać. 

Bez ewolucji świadomości, która ułatwiłaby porozumienie na poziomie globalnym, skończy się to fiaskiem. 

Rozumiem, że biznes ma naturalną skłonność do kombinowania, wykorzystywania luk w prawie, a państwa są zbyt ociężałe, by ścigać cwaniaków, którzy mają duże pieniądze na prawników. Ale kiedyś trzeba przerwać ten łańcuch kryzysów wywoływanych na własne życzenie. Czymś innym były kryzysy w latach 20., 30., gdy nie mieliśmy szansy zrozumieć natury kapitalizmu. Kwestie społeczne były wtedy nie do okiełznania, bo kraje zamykały się w swoich granicach. Teraz jest globalizacja, wszyscy mają ten sam standard transportowy, ten sam internet. Nie można powiedzieć, że kryzys przyleciał do nas z innej planety. Dlatego w tym roku ład międzynarodowy będzie na naszym kongresie  czwartym filarem. 

Wasz koncept – przynajmniej na pierwszy rzut oka – sytuuje się blisko idei CSR, czy szerzej – zrównoważonego rozwoju. Nie zawsze mają dobrą prasę. 

Próbujemy stworzyć rozwiązanie skrojone na miarę naszych czasów i dlatego może być ono skuteczne. Mówimy, że źle się stało, że CSR stał się wymówką, zasłoną dymną, ściemą. Pamiętam, jak 20 lat temu dyskutowaliśmy w Polsce o początkach public relations. Idealiści, którzy tworzyli tę branżę, mówili, że będzie to uczciwe informowanie ludzi o tym, co się robi. Dziś o PR mówi się: oni kłamią. Szkoda mi fachowców, którzy są uczciwymi, fajnymi PR-owcami, ale chyba czas zmienić nazwę. Tak samo reklama była kiedyś w Polsce nazywana propagandą. Przez lata przyjaźniłem się z absolutnie kultową postacią w mojej branży, dr. Tadeuszem Krzyżewskim, który przed wojną był dyrektorem biura propagandy i reklamy miasta Lwowa. Jest autorem jednego z pierwszych polskich podręczników marketingu. To były czasy, gdy propaganda nie kojarzyła się pejoratywnie, a reklama to było coś kolorowego, co pomagało ludziom dobierać towary, marzyć. Dziś propaganda to samo zło, a reklama to manipulacja. Mówimy, że czas zmienić szyld i spowodować, żeby CSR zajmował większość uwagi korporacji, a nie tylko troszkę. To jest fantastyczna wiadomość dla wszystkich, którzy się CSR-em zajmują. Mówimy: sprawdzam. Dziś każdy może to powiedzieć. 

Wielkim konferencjom trudno obejść się bez sponsorów. Wmontowaliście jakieś bezpieczniki, które uchronią wasz szczyt przed podejrzeniem, że dopuszcza do głosu nie tych, co robią coś wartościowego, ale tych, którzy mają pieniądze?

Jeszcze przed debiutem otrzymaliśmy od entuzjastów naszego projektu sugestie, żebyśmy uważali, aby nie stać się częścią zasłony dymnej, żeby nie dało się kupić naszego znaczka, zaświadczającego, że firma działa etycznie. Bardzo wnikliwie się przyglądamy, z czym do nas przyjeżdżają firmy. Jeśli partner przybył z prezentacją promocyjną, więcej nie dostanie zaproszenia, nie będzie miał drugiej szansy. Poza tym ten, kto przesadzi na sali plenarnej z bałwochwalczym przekazem, w nadziei, że ludzie to kupią, głęboko się rozczaruje. Po wystąpieniach plenarnych odbywają się mordercze sesje pytań i odpowiedzi, w których udział biorą wszyscy prelegenci i publiczność, a ta jest dociekliwa, wręcz przyszpila. U nas nie można zejść ze sceny niepytanym i uciec gdzieś w kuluary. 


Mateusz Zmyślony

Główny nawigator i założyciel Eskadry, jednej z najważniejszych na polskim rynku firm zajmujących się komunikacją marketingową i społeczną. 

Wspólnie z prof. Jerzym Hausnerem – autor koncepcji Open Eyes Economy, modelu gospodarki opartej na wartościach społecznych. 

Dyrektor kreatywny Open Eyes Economy Summit, szczytu ekonomicznego organizowanego w Krakowie. 

Publicysta, wykładowca i trener, wyspecjalizowany w tematyce komunikacji społecznej. 

Konsultant i strateg, autor wielu strategii marek, miast i regionów. 

Laureat wielu profesjonalnych nagród z dziedziny marketingu, m.in. Effie, Kreatura, Globe Awards, KTR. 

Społecznik, współtwórca m.in. idei Slow Road, social travelling, społeczności Pogromcy Smogu.  

Miesięcznik „My Company Polska
PRENUMERATA

Moim zdaniem

Najczęściej czytane

Czy przenieść firmę za granicę

Cztery sposoby na podatki

Boom na drony

25 najlepszych polskich startupów

Kto zyska na ozusowaniu umów zleceń?